Entenda a importância de analisar o comportamento de consumo do público para segmentar campanhas publicitárias
Ao longo de um único dia, tomamos inúmeras decisões. O que iremos vestir ou comer, quais atividades realizaremos primeiro… Assim como os hábitos que executamos automaticamente no dia a dia, muitas de nossas decisões de compra são tomadas sem tanta racionalização. E são justamente essas escolhas que interessam aos profissionais do marketing e da publicidade, já que elas dizem muito sobre nosso comportamento de consumo.
Considerar os hábitos comportamentais na segmentação do consumidor tem se tornado um processo quase indispensável, em estratégias de marketing. Pesquisas indicam que a maioria dos consumidores, atualmente, está em busca de campanhas publicitárias cada vez mais focadas e personalizadas.
Dentro dessa realidade, hyper-targeting (ou seja, a habilidade de entregar conteúdo publicitário a segmentos específicos, baseados nos interesses das pessoas) e mensagens elaboradas para provocar engajamento são as chaves para campanhas de sucesso. Aqui entra o poder da segmentação comportamental.
A segmentação baseada no comportamento é um processo que agrupa os consumidores com base em como eles se comportam – por exemplo, seus hábitos de compra ou a utilização de determinados produtos/serviços. A análise incorpora conceitos da psicologia, biologia, química e economia, e se baseia nos padrões de comportamento das pessoas, enquanto elas interagem com marcas e tomam suas decisões de compra.
Essa jornada de consumo é estudada para identificar os fatores em comum e similaridades entre os consumidores, possibilitando a definição de target groups (ou seja, grupos de um determinado público-alvo). Esses fatores são motivados por aspectos psicológicos, pessoais ou sociais.
Com o conhecimento comportamental dos consumidores em mãos, a campanha pode, então, ser devidamente segmentada, alinhando-se às necessidades, desejos e padrões específicos de cada grupo.
Entre as principais informações que uma análise para segmentação comportamental deve revelar sobre o consumidor, estão:
– O que o cliente pensa e como se sente perante as várias alternativas oferecidas pelo mercado (marcas, produtos, etc.);
– O que influencia o consumidor a fazer suas escolhas, entre as diversas opções disponíveis;
– Qual o comportamento do consumidor, durante a pesquisa e o processo de compra;
– Como o contexto ou ambiente em que o consumidor está inserido (família, amigos, influenciadores digitais, etc.) impacta seu comportamento de consumo.
Diferentes tipos de consumidor
Em geral, na segmentação, os comportamentos observados são o momento da compra do consumidor, seu nível de lealdade à marca, a frequência com que interage com a marca e os benefícios que esse cliente busca, ao adquirir um produto.
Entender de que maneira o consumidor usa seus recursos (dinheiro ou tempo) é essencial para definir estratégias de marketing assertivas. Para exemplificar esse ponto, podemos observar algumas categorias básicas de comportamentos de consumo, baseados na lealdade à marca:
- Não usuários, ou seja, pessoas que nunca ouviram falar de sua marca;
- Potenciais clientes, que sabem quem você é, mas não têm certeza da marca que irão escolher;
- Compradores de “primeira viagem”, que decidiram pelo seu produto pela primeira vez;
- Usuários regulares, que utilizam seu produto com frequência.
- Desertores, ou seja, pessoas que já foram consumidoras, mas passaram a utilizar outras marcas.
Analisando comportamentos individuais
Já no que diz respeito à segmentação por comportamento de consumo, como esses hábitos são diferentes para cada pessoa, eles podem ser mais difíceis de quantificar. Se houver a possibilidade de saber quais são as razões pelas quais os consumidores adquirem determinados produtos, isso pode ajudar a entender o que os motiva.
A decisão de compra também depende do momento. Há certas datas que estimulam o consumo, por exemplo. Nesse sentido, a compra por ocasião é outra ferramenta de segmentação comportamental bastante eficiente. Analisar o comportamento dos clientes em determinados dias ou até mesmo ao longo de meses e anos possibilita acompanhar tendências sazonais e melhorar resultados.
Os padrões comportamentais de consumo das pessoas podem ser subdivididos nas mais diversas categorias. O essencial, para uma campanha bem-sucedida, no marketing e na publicidade, é que os criadores entendam os processos internos que motivam as decisões de compra de seu público, sejam essas respostas emocionais, mentais ou comportamentais. Desse modo, podem apresentar seus produtos ou serviços da forma mais impactante possível, engajando potenciais clientes e gerando conversões.
