Em meio às novas dinâmicas de consumo, a publicidade Out of Home vem se destacando

como uma forma criativa e eficiente de comunicar

Em um mundo no qual cliques, curtidas e visualizações de páginas são cada vez mais relevantes para o sucesso de uma estratégia de marketing, a publicidade OOH (Out of Home) pode ser um grande trunfo na diferenciação de uma marca junto a seus concorrentes. Mesmo antes da pandemia, que impactou profundamente a maneira como consumimos produtos e realizamos negócios, essa era uma das mídias com maior crescimento nos investimentos em publicidade no Brasil, tendo movimentado, em 2019, a soma de 1,84 bilhão de reais. Já em 2020, o setor abarcou 8,6% de todos os recursos direcionados a anúncios publicitários no país, ficando atrás apenas da televisão aberta e da internet. Globalmente, cerca de 30 bilhões são investidos anualmente nesse tipo de campanha, com marcas como McDonalds, Apple, Amazon, HBO e Coca-Cola explorando suas inúmeras possibilidades.

Esses números têm influenciado a forma como são realizadas as estratégias de marketing dos anunciantes, tornando essencial a profissionalização dos serviços e o aprimoramento das tecnologias utilizadas para expor as marcas em painéis, mobiliários urbanos e outras interfaces OOH. Embora muitas pessoas pensem nos tradicionais e estáticos outdoors ou pôsteres, quando se trata de Out of Home, as perspectivas abertas pela digitalização estão limitadas apenas à imaginação. Nesse meio, pode ser incluído qualquer tipo de comunicação que seja capaz de atingir o consumidor fora de sua casa, inclusive telas e projeções. Justamente por isso, o DOOH (Digital Out of Home) é um segmento que cresce aproximadamente 16% ao ano, no mundo.

Com a flexibilização das medidas de isolamento social, as pessoas devem retomar pelo menos alguns de seus hábitos sociais e profissionais, o que amplia as chances de serem impactadas por anúncios OOH. Nesse contexto, para que possam se sobressair, as empresas precisam investir em ideias inovadoras e capazes de capturar a atenção de seus consumidores, porque eles são cercados pelos mais diferentes estímulos visuais e auditivos, na correria cotidiana. As melhores campanhas Out of Home são aquelas que geram burburinho, que as pessoas têm vontade de registrar e compartilhar em suas redes sociais.

Por isso, a publicidade OOH dos tempos atuais precisa ser diversa, ousada, disruptiva e, acima de tudo, impactante. Painéis e pôsteres impressos têm sido substituídos por telas e displays, com novas tecnologias como geofencing (com experiências baseadas na detecção da localização dos usuários) e wireless beacon (avisando os clientes que uma rede está online e sincronizando a transmissão de dados). A única constante, nesse mercado, é a mudança, já que as possibilidades de comunicação só tendem a evoluir.

A grande vantagem, em comparação a outras mídias, é que essa publicidade oferece maior espaço para instalações criativas, além de não poder ser bloqueada ou enviada para a caixa de spam. Muitas vezes, ela é quase impossível de ser evitada. Em sua relação com o entorno do local onde está inserida, também possibilita criar anúncios direcionados a públicos específicos. Principalmente no caso de comunicações digitais, é possível verificar e compreender os comportamentos do público ou até mesmo modificar campanhas, em tempo real, com base em seu alcance junto aos consumidores e na variação do engajamento com o material publicitário. Ou seja, a otimização dos processos e a digitalização têm permitido maior personalização.

Para um marketing eficiente, nesse contexto, vale apostar em técnicas de storytelling e pensar as estratégias de maneira a integrar os aspectos fundamentais do OOH: o público, a localização e a informação a ser comunicada. Especialmente quando posicionado próximo ao ponto de venda, o ROI (retorno sobre investimento) desse tipo de mídia tende a ser muito superior a outras. Por essa razão, nos Estados Unidos, 7 de cada 10 anúncios de OOH são voltados a promover empresas locais. Uma pesquisa da Outdoor Advertising Association of America apontou que anúncios Out of Home geram mais atividade online por dólar investido do que qualquer outra mídia tradicional – ou seja, são mais eficientes do que TV, veículos impressos e rádio. E esse impacto pode ser ainda maior, dependendo do tamanho e do contraste da comunicação com o ambiente. Além disso, 85% dos consumidores afirmam que esse tipo de publicidade é útil e 83% acreditam que é informativo.

O foco dos anunciantes, em seu planejamento de marketing, deve ser na distribuição do conteúdo. Quais são as oportunidades a serem exploradas e analisadas no contexto pós-pandemia? A localização da publicidade OOH é fator crucial nessa tomada de decisões. Além da desejável proximidade com o público-alvo e com o ponto de venda, alguns locais tendem a ser mais procurados para esse formato de divulgação, como aeroportos, estações de metrô, mercados, shoppings ou postos de combustível. Já os anúncios para eventos coletivos, esportivos ou culturais, devem ter uma retomada um pouco mais lenta.

Criar campanhas OOH de grande impacto envolve explorar todo o potencial criativo que essa publicidade oferece. Naturalmente, grandes outdoors prendem a atenção das pessoas mais facilmente. Considerando que o público em geral olha para esse tipo de mídia muito rápido e de passagem, é interessante que a mensagem seja clara, simples e preferencialmente visual. Sem dúvida, saem na frente aqueles que forem capazes de fazer o público não apenas observar, mas interagir com a comunicação. Esse é o meio perfeito para testar as ideias mais ousadas de uma marca, aproveitando toda a tecnologia disponível e o fato de que o público está sedento por interações no “mundo real”, depois de tanto tempo em isolamento e interagindo exclusivamente no ambiente digital.