Empresas inovadoras estão percebendo que, mais do que dominar as ferramentas e os avanços tecnológicos, a chave para o sucesso é saber se reinventar.

Inovação nunca foi apenas uma questão de tecnologia. Essa palavra já está até desgastada, dada a importância que assumiu na vida das empresas no mundo pós-internet. Para Fábio Bottura, copresidente da Vati, existe uma diferença clara entre inventar e inovar. “Você pode ter uma invenção que, na prática, não consegue ser levada para o mercado e reverter em uma melhoria real na vida das pessoas, ou ser utilizada em escala”, explica. “Já a inovação, embora tenha sido muito associada à tecnologia, está muito mais relacionada à capacidade de reinvenção.”

Bottura cita alguns exemplos de mudanças reais do mercado publicitário. Quando ingressou na empresa, há 12 anos, a área de R&D da empresa (Research & Development, isto é, Pesquisa & Desenvolvimento), na qual ele atuava, era voltada ao desenvolvimento de software para garantir a precisão na reprodução dos materiais e das imagens que apareciam nos anúncios impressos e nas telas de TV. Hoje, essa mesma área está muito mais focada na automação, já que grande parte das campanhas migrou para o digital.

“A tecnologia transformou de modo significativo os processos e a maneira como fazemos as mais diversas coisas na vida. No caso da Vati, as ferramentas tecnológicas sempre entraram na equação como uma forma de criar diferencial no resultado. Nunca pensamos em fazer as coisas como todo mundo faz”, comenta o copresidente. “Tentamos identificar as ‘dores’ mais frequentes dos clientes e executar as ideias, fazer acontecer. Nesse sentido, a tecnologia sempre teve um papel de trazer benefício, conciliando um tripé que, em geral, as pessoas consideram inconciliável no mercado publicitário: custo, prazo e qualidade.”

De acordo com Bottura, a indústria do marketing e da publicidade foi uma das mais impactadas pelas transformações ocorridas nos últimos anos. “A pandemia foi um catalisador, que acelerou tudo o que já vinha acontecendo. Dando o exemplo do varejo, vimos aumentar a importância do delivery, dos market places, das bandeiras de proximidade. As empresas inovadoras foram aquelas que souberam identificar e antecipar essas tendências, para poder fazer uso delas”, observa. “A mudança às vezes nos impressiona ou surpreende, porque pensamos que, em algum momento, ela irá parar. Mas, na verdade, um mercado só para de mudar quando desaparece.”

Essa série de transformações cada vez mais vertiginosas tem impactado a maneira como se trabalha o marketing e a publicidade, especialmente no contexto pós-pandemia, conforme mostra o estudo State of Marketing, da Salesforce, que recentemente analisou a migração dos profissionais de marketing para o ambiente digital. A pesquisa, abrangendo mais de 20 países, revelou que 83% dos profissionais brasileiros desse segmento acreditam que a capacidade digital das empresas determina sua habilidade de atender às expectativas dos consumidores. Além disso, 78% relatam que se engajam com clientes em tempo real, por meio de um ou mais canais.

No que diz respeito às estratégias, em âmbito global, 84% dos mais de 8 mil entrevistados afirmam criar táticas baseadas nas interações com os clientes, seja em mídias sociais e digital ads (91%), em vídeo (90%), conteúdo digital (88%) ou sites e apps (86%). Ainda segundo o estudo da Salesforce, as prioridades desses profissionais, no Brasil, são: em primeiro lugar, inovar; em segundo, aprimorar o uso de ferramentas e tecnologias; em terceiro, melhorar a colaboração (uma alteração com relação ao estudo do ano passado, que trazia nessa colocação a necessidade de engajar os clientes em tempo real).

Libertando a mente humana

Bottura ressalta, sobretudo, a capacidade de adaptação de uma empresa, ao longo dos anos, para interpretar as necessidades dos clientes e entender que essas demandas vão mudando. “Cada vez que surge uma nova mídia, temos como usar o que já sabemos para buscar diferenciais. Passamos da mídia impressa (jornais, revistas) para a audiovisual (TV, rádio). Hoje, temos as mídias digitais, que praticamente não têm limites. Como já tínhamos a tecnologia dentro da Vati, conseguimos não só garantir a qualidade e a velocidade do material, mas também a automatização, para executar as ideias usando o mínimo possível de tempo das pessoas.”

De fato, a tecnologia pode ser uma excelente ferramenta para tirar das pessoas tarefas mais repetitivas e braçais, de modo que elas possam focar sua capacidade e seu intelecto em atividades que realmente sejam estratégicas. “Costumamos dizer que existe não existe B2B ou B2C, na Vati, acreditamos no H2H (Human to Human). Existem as necessidades da empresa, mas também as das pessoas que atuam nelas. Estamos sempre buscando ganhar tempo, para que os profissionais do marketing possam usar essa liberdade para o que fazem de melhor: pensar, planejar, analisar, mensurar… E que as máquinas façam o resto”, salienta Bottura.

Um dos aspectos que caracterizam as espécies mais inteligentes na natureza é sua habilidade para conceber e utilizar ferramentas, mesmo no sentido mais rudimentar da palavra. “Um macaco, por exemplo, consegue pegar um pedaço de madeira e forçá-lo, para que se torne uma alavanca e levante uma pedra ou derrube alguma coisa”, exemplifica. Isso quer dizer que as ferramentas são produto da inteligência, não o contrário. Por isso, para o copresidente da Vati, a inovação é mais uma questão de mentalidade do que dos instrumentos que utilizamos para realizar tarefas. “Os processos da empresa, orientados a se reinventar, é que fazem com que as ferramentas sejam um meio, não um fim.”

Essa reinvenção somente acontece se os profissionais da empresa puderem concentrar seus esforços na identificação de problemas não solucionados e nas oportunidades de melhorias. Bottura enfatiza a importância, nesse sentido, da pesquisa e do desenvolvimento. “Existe uma glamourização das grandes ideias. O sonho da epifania, do momento ‘Eureka!’, mas em geral não é isso que acontece. A famosa frase de Thomas Edison, de que o ‘gênio é 1% inspiração e 99% transpiração’, tem muita verdade, porque a inovação vem de conhecer profundamente uma área. O grande desafio, então, é adquirir muita informação sobre determinado tema, para poder conceber algo novo”, afirma. Outra característica essencial, conforme destaca o copresidente da Vati, é dar voz às pessoas e ouvi-las com atenção, para que as ações sejam assertivas e as decisões compartilhadas.

O copresidente da Vati acrescenta que, para inovar, quantidade gera qualidade, ou seja, é preciso uma quantidade grande de possibilidades, para depois selecionar aquilo que irá melhor atender ao cliente. “O processo de inovação tipicamente tem fases bem estruturadas: a geração e seleção de ideias; depois as provas de conceito (proof of concept), para testar e saber se aquilo é viável; e, por fim, o produto precisa ser refinado e se tornar reproduzível. Esse é um ciclo que realmente passa da invenção até a inovação, para entregar algo que faça a diferença na vida dos clientes.”

E como as ações inovadoras se refletem em geração de valor? Uma métrica importante e bastante objetiva da inovação, da pesquisa e do desenvolvimento, é a receita vinda de novos produtos. “Essa métrica é muito clara, na Vati: muitos dos produtos e serviços que, hoje, são responsáveis pela maior fatia de nosso faturamento, sequer existiam há 10 anos. Alguns deles não existiam há 5 anos. Isso acontece porque partimos da inovação, mas com foco em trazer resultados e reinventar a empresa como um todo.”

Muitas vezes, coloca-se tanta ênfase nos avanços tecnológicos e suas possibilidades ilimitadas, que passam batido as razões pelas quais os seres humanos resolveram criar essas novas tecnologias, em primeiro lugar. Acabamos nos tornando dependentes de mecanismos e dispositivos para solucionar todos os problemas. Entretanto, no atual contexto, o fator mais determinante para a longevidade de uma empresa e também seu sucesso, em longo prazo, não é a eficiência operacional nem são as ferramentas digitais disponíveis, mas simplesmente sua capacidade de se inventar de novo e de novo… e de novo.