Como as datas comemorativas impactam a comunicação e o fluxo de trabalho das agências que atendem varejistas

Existem algumas datas, no decorrer do ano, para as quais o varejo e as agências se preparam com muita antecedência, criando campanhas publicitárias específicas e ampliando sua comunicação de modo a impactar o país inteiro. Conforme explica Douglas Osti, diretor de operações da Vati, as quatro principais datas para o varejo são: Dia dos namorados, Dia das Mães, Black Friday, Natal e Dia dos Pais.

“Dependendo do segmento, essas demandas podem aumentar ou diminuir. Por exemplo, o segmento de brinquedos também tem o Dia das Crianças como uma data significativa, mas normalmente são essas cinco. Temos um grande cliente no setor de telefonia que vende muito no Dia das Mães”, conta Douglas.

De acordo com o diretor de operações, a preparação para uma data como o Dia das Mães, que acontece em maio, já se inicia no mês de março. “A Vati, como executora de marketing, já começa a orientar os clientes com que trabalha para ver como estão as campanhas para esse dia. Fazemos isso para tentar escalonar e adiantar o fluxo de materiais a serem produzidos. Desse modo, criamos uma estratégia, uma inteligência de atendimento com o cliente”, explica.

Ainda tomando como exemplo o Dia das Mães, Douglas observa que em meados de abril o volume de trabalho já passa a aumentar. “Hoje, dentro do nosso portfólio, damos muito destaque para as mídias Out of Home (OOH) por serem um tipo de comunicação que está crescendo, que os clientes gostam e que o público vê muito”, afirma o gestor. “Essas mídias acabam tendo muitas variações pelo país. É um segmento bastante estratégico porque você pode fazer uma série de artes diferentes, dependendo da região: pode comunicar no Nordeste diferentemente do Sul ou do Sudeste, por exemplo.”

Além da diferenciação, Douglas ressalta que a Vati possui uma estrutura completa para dar suporte ao cliente, desde o início do atendimento até o momento da entrega, para que o processo aconteça da maneira mais rápida e eficiente possível. “Mas nem sempre da maneira menos trabalhosa porque, por mais que a gente consiga conversar antes com o cliente e montar essa estratégia, normalmente ele libera para veiculação no último minuto para poder observar a estratégia da concorrência. Essa liberdade de ajustar o anúncio e entregar em minutos no veículo é um diferencial exclusivo da Vati”, comenta o diretor de operações.

Quantidade, qualidade e velocidade

Segundo Douglas, em termos de porcentagem, o conteúdo produzido pela Vati para o varejo chega a triplicar em datas comemorativas. “A gente coloca três vezes mais peças na rua. É bem robusto. No entanto, mais do que a quantidade, o importante é a variação. Não existe mais aquele ‘canhão’ em uma campanha: a mesma imagem e o mesmo título para o país inteiro. Atualmente, é possível fazer tudo segmentado, inclusive para mídias de impressão. Muda o conteúdo e aumenta a quantidade de peças para atingir o público em escala nacional”, salienta.

Para abarcar esse fluxo, a Vati possui ferramentas de automação tanto nas disciplinas de print como em digital e vídeo. “Assim, quando aumentamos a escala, podemos trocar mensagens específicas em determinadas regiões”, completa o diretor de operações. “Utilizamos automações para controlar preços em determinadas localidades, ou até mesmo produtos (o que vende no Sul não vende no Norte, por exemplo). E isso é algo que podemos trocar automaticamente em um vídeo, em uma peça digital on-line ou em uma print.”

Mas será que a velocidade e os custos de produção também mudam nessas datas? “Costumamos falar que a produção é como um pulmão: quando chegam as datas comemorativas, temos que inflar e dar musculatura para a equipe. Um dos pontos mais importantes, nesse sentido, é o planejamento com os clientes para definir quando a campanha irá entrar. Então, posso me preparar para que, a partir daquela data, tenha a equipe ampliada e consiga dar vazão, desde a ponta que irá receber até a que irá entregar. Quanto aos custos, normalmente eles não mudam porque trabalhamos por contratos”, diz Douglas.

A Vati já conta com estrutura e estratégia diferenciadas para atender ao volume de peças demandado nessas datas. “Precisamos aumentar não apenas a rapidez das entregas como a das contratações – por exemplo, um ciclo de contratação normalmente acontece em duas ou três semanas, mas em datas comemorativas fazemos em quatro horas. Temos um banco de profissionais cadastrados que já entram no sistema e começam a produzir. Essa operação é muito rápida. Além disso, são datas que podem ser programadas porque já temos esse know-how com nossos clientes, embora de vez em quando alguns imprevistos aconteçam e tenhamos que anunciar algo muito rapidamente”, acrescenta Douglas Osti.

Para ele, a importância da comunicação e do marketing nessas datas específicas é enorme. “No circuito digital (em que podemos incluir o OOH), a liberdade de trocar a mensagem dependendo da região é essencial. Isso nos permite focar em uma comunicação que o público vai entender em vez de algo generalizado. A marca está falando com você, não com todo mundo. Isso é muito legal. A possibilidade de alteração dessa informação também é interessante: se vamos vender determinado produto, mas nesse ciclo não está dando certo, basta trocar o produto”, destaca. Ou seja, o cliente consegue se diferenciar em um momento crucial, no qual todos os seus concorrentes estão investindo pesado e que representa muito para o faturamento de sua marca. “Hoje, é possível fazer o teste AB fora do circuito on-line, no Out of Home. Isso torna a comunicação muito mais assertiva.”