Não é novidade que a ascensão da mídia digital aumentou exponencialmente a quantidade de peças produzidas pelas marcas em cada campanha. Com a multiplicidade de formatos, as variedades de testes A/B e a granularidade da segmentação, mesmo as menores verbas de mídia demandam grandes volumes de peças para performar. As verbas maiores, então, mostram uma fome insaciável de material. Nesse cenário, a velocidade e a competitividade na produção e no desdobramento se tornaram fatores determinantes na efetividade do marketing. Entre as soluções para o desafio, uma desponta rapidamente: a automação da produção de peças.

Entra em cena uma figura do marketing, hoje bastante conhecida: a tecnologia. Inúmeras ferramentas vindas dos quatro cantos do globo se proclamam a solução definitiva para, em um passe de mágica, transformar ideias em arquivos digitais de alta qualidade, prontos para serem veiculados. Mas a realidade não é tão simples. Embora existam marcas colhendo os frutos de seus esforços de automação, a maioria ainda tropeça e se frustra na busca pelo milagre da multiplicação das peças, desperdiçando tempo, dinheiro e, pior, ficando para trás em uma corrida essencial para o seu sucesso. A razão disso está 30% na tecnologia e 70% nas pessoas.

O problema menor: fragmentação da tecnologia

No lado tecnológico do desafio está a fragmentação das ferramentas. A maioria delas atua bem em um cenário específico:

• Algumas são fortes em imagens estáticas, mas fracas em HTML. Outras funcionam para HTML, mas não para vídeo; e vice-versa.
• Algumas lidam bem com troca de conteúdo (imagens e textos), outras com mudanças de formato.
• Algumas são interativas e outras funcionam bem para grandes lotes.
• Algumas entregam arquivos proprietários, outras em formatos editáveis.

Como, em geral, uma única ferramenta não atende a todas as necessidades de uma marca, é necessária a famigerada integração – um conceito que está para a tecnologia como a parceria está para os negócios, e que pode representar um aperto de mão ou um casamento em comunhão de bens.

Seja para integrar ferramentas menores ou para configurar grandes plataformas, um projeto de automação não requer apenas gente de tecnologia. Exige profissionais de tecnologia que entendam de marketing, de mídia digital e, idealmente, do segmento de negócio da marca. Aí está o “pulo do gato”: não é só com o que você vai automatizar, mas com quem. É necessário antever as armadilhas e desenhar um percurso com quick wins que gere tração e evolução constante para obter longevidade. Automação não é um destino, é um caminho. Um caminho difícil de trilhar sozinho, mesmo carregado de parafernálias tecnológicas. Muitas ferramentas surgiram apenas porque a tecnologia as tornou possível. Seus idealizadores nunca estiveram na cadeira do marketing e, por isso, não conhecem o seu dia a dia.

Template designer, o elo perdido da automação

Grande parte das ferramentas de automação usa algum tipo de template: um arquivo com propriedades especiais que permite a sua replicação, usando diferentes níveis de interação com usuários ou bases de dados. Esses arquivos atuam como moldes de injeção de plásticos; uma vez prontos, permitem produzir milhares de cópias rapidamente e a custos marginais. Mas, ajustes não previstos no molde podem ser caros e eventualmente inviáveis. É na construção dos templates que reside boa parte do desafio.

Comecei minha carreira na comunicação pela direção de arte, migrei para o desenvolvimento de software e hoje atuo na gestão da Vati, uma das maiores empresas de produção do país. Ao longo de décadas envolvido com projetos de automação, tornou-se claro que existe um perfil profissional raro na cadeia da automação. Costumo chamar essa pessoa de Template Designer.

O desafio na formação de Template Designers é que eles precisam unir características que tipicamente não encontramos na mesma pessoa. O profissional precisa do repertório estético e da criatividade de um designer, aliado à compreensão das tabelas e modelos de dados dos clientes, para construir templates que funcionem com diferentes textos, imagens, formatos e mídias. É um passo além do que já exige, por exemplo, dos designers de páginas para CMS. Além do desafio, a demanda crescente por esses profissionais também gera um leque de oportunidades para aqueles capazes de romper as barreiras entre os lados do cérebro.

Na Vati, temos uma plataforma construída ao longo de décadas de experiência prática em projetos de automação, mas o ativo principal é o material humano que a pilota. Nossa visão é juntar os geeks e os criativos, porque, quando competências complementares se encontram, a mágica acontece!

Nos próximos artigos desta série, vamos falar sobre outros insights para projetos de automação eficazes e sobre o que procurar em uma solução do tipo. Stay tuned!