A hipersegmentação da comunicação para promover a conversão no ambiente físico é uma das estratégias desse conceito ainda pouco explorado no Brasil
Qualquer pequeno comércio físico entende perfeitamente a necessidade de atrair o público do seu entorno para dentro da loja. Mais do que isso, as empresas têm percebido, de forma crescente, como podem usar o poder do mundo digital na atração de clientes para seus pontos físicos. Até aqui, nada de novo. Mas o que acontece quando você tem uma rede de dez, cem ou mil pontos de venda? O que aconteceria se cada uma dessas lojas tivesse que administrar, criar, produzir, veicular e avaliar resultados?
Segmentar a comunicação, criando, produzindo e veiculando peças digitais rapidamente, com foco no público do entorno das lojas, é a grande “sacada” do Micromarketing, disciplina focada em clientes, que tem por objetivo alavancar as vendas dessas lojas, utilizando tecnologia, inteligência de mercado e velocidade na criação, produção e desdobramento de peças.
Para as grandes franquias, redes varejistas, concessionárias, restaurantes, bares e lojistas em geral, é fundamental voltar a se relacionar com seu público fisicamente, já que boa parte do faturamento desse tipo de negócio ainda se origina nas vendas presenciais. É justamente por isso que o Micromarketing deve ganhar relevância nas estratégias de marketing e de vendas de muitas empresas, ajudando a estabelecer essa conexão entre o mundo digital e o físico.
Com o mercado se recuperando aos poucos do período de pandemia, e sabendo que parte de muitos segmentos acabou migrando das lojas físicas para o e-commerce, trazer de volta esses consumidores para os pontos físicos coloca o conceito do Micromarketing, com foco no público local, em grande evidência. Perceber as peculiaridades de cada estabelecimento ou determinar um padrão para um conjunto deles permite criar mecanismos para agilizar os processos criativos e de produção de peças, em especial no caso de clientes com grande número de lojas.
Mas como exatamente isso acontece? Ronel Vieira, copresidente da VATI, explica: “Existem diferentes padrões culturais entre estados, cidades e bairros: poder aquisitivo diverso, dependendo da localização dos pontos físicos; varejos com ofertas de serviços ou produtos que podem ser mais ou menos assertivos, dependendo da localização; produtos que podem vender mais em uma região do que em outra; diferentes climas, que mudam completamente o padrão de consumo; entre outros. Ainda assim, vemos grupos empresariais fortes, com muitas lojas, utilizando a mesma estratégia de comunicação para todos os seus estabelecimentos. Os meios digitais possibilitam a personalização da comunicação. Por isso, usá-los da melhor forma significa personalizar.”
De acordo com o copresidente da VATI, o grande desafio é dispor das disciplinas de produção publicitária e das tecnologias, como automatização de peças e otimização de processos. “Dentro de nossa plataforma, é possível criar mecanismos para produzir a maior parte dos materiais na velocidade que se precisa e administrar apenas as exceções. Dependendo do perfil do cliente, cerca de 70% das peças podem ser automatizadas, 20% semiautomatizadas e apenas 10% são realmente feitas à mão (peças novas ou com um volume que não justifique a criação de um template)”, afirma.
Esse conjunto de soluções, know-how e tecnologia, faz com que sejam viabilizados dois vetores importantes para o uso do Micromarketing: agilidade e custos. “Com as ferramentas e os profissionais certos, é absolutamente possível criar, produzir e desdobrar peças publicitárias com rapidez, mantendo o padrão e a qualidade”, conclui Ronel.