O mercado digital é um dos que mais têm crescido nos últimos anos, impactando diretamente os processos de trabalho nas empresas de marketing e publicidade

A publicidade digital tem sido uma das principais responsáveis pela retomada dos investimentos publicitários, pós-pandemia. Em janeiro deste ano, o Dentsu Ad Spend Report previa que os recursos investidos em mídias digitais cresceriam cerca de 10% mundialmente, em comparação ao ano passado. Já um estudo recente do Cenp-Meios apontou que, no Brasil, houve um aumento de 29% no valor registrado na compra desse tipo de mídia, em um comparativo com o primeiro semestre de 2020 – período no qual houve recuo da indústria, como um todo.

Ainda segundo o Dentsu Report, a pandemia impactou as escolhas e a fidelidade dos consumidores às marcas. O preço se tornou um ponto determinante para a compra. A confiança também passou a ser um fator-chave para a maioria das pessoas, o que tornou essencial para as empresas investirem em seu relacionamento com os clientes. Nesse sentido, o ambiente digital favoreceu o uso de ferramentas que permitissem às marcas conhecerem melhor os comportamentos de seu público. Por isso, houve aumento no investimento de dados, comércio eletrônico e novas tecnologias. Não à toa, o faturamento da indústria publicitária global neste ano, de acordo com a métrica da consultoria estratégica Warc, deve atingir US$ 665 bilhões.

No Brasil, os números do Cenp-Meios mostram que as mídias digitais vêm puxando a recuperação do mercado de publicidade: a internet, que em 2020 abarcava 22,4% das verbas publicitárias, aumentou seu percentual na fatia de recursos em 6,1%, no primeiro semestre de 2021. Esse crescimento também foi percebido nos demais meios (exceto revistas), embora não de forma tão intensa. No contexto geral, a TV aberta segue na liderança entre as mídias que recebem maiores investimentos na área de comunicação no país (52,9%), seguida pela internet (28,2%), out-of-home (7,2%), TV paga (5,2%), rádio (3,9%), jornal (1,9%), revista (0,4%) e cinema (que consta no estudo com 0% de participação).

Essa realidade, cada vez mais influenciada pela evolução tecnológica, traz desafios e oportunidades. No que diz respeito aos desafios, o primeiro deles é saber se adaptar às novas demandas. Segundo Douglas Lima Osti, gestor de Produção Digital e 3D da Vati, as redes sociais nunca foram tão fortes. Na Europa, por exemplo, essas mídias já representam mais de 50% da verba publicitária. “Estou há cerca de 8 anos na Vati e percebo que, nesse período, o mercado de comunicação mudou consideravelmente. Antes, nossas principais mídias de exposição eram TV, outdoor e revistas. Hoje, praticamente não existem mais mídias impressas, porque tudo está em portais na internet”, conta.

De acordo com Osti, dentro dos números gerais da empresa, a verba direcionada à área digital representa em torno de 20% do faturamento – e continua crescendo, inclusive com a expansão dos PDVs eletrônicos. “Em 5 anos, a demanda (que antigamente abrangia, no digital, de 5 a 10% do total da produção) passou a ser de 60% das peças produzidas digitalmente e 40% graficamente”, ressalta o gestor de Produção Digital e 3D.

A tendência, conforme explica Osti, é segmentar ainda mais as áreas do digital para falar diretamente com um público específico, em um lugar determinado, da forma mais personalizada possível. “Conseguimos nos aprofundar muito, para impactar cada vez mais”, observa. “A mídia digital é mais barata e traz resultados rapidamente. Antes, o processo de criação e produção, para que as pessoas vissem seu anúncio e fossem impactadas por ele, era bastante longo – às vezes, demorava até um mês, se a campanha fosse muito complexa.”

No digital, contudo, o tempo é outro. “Quando você automatiza os processos, ganha muita velocidade e consegue entregar até mil peças por dia. Assim, é possível impactar de várias formas, com diversos produtos, comprando uma mesma mídia. As redes sociais também permitem ir trocando a mensagem, conforme a necessidade”, diz Osti. “Nosso sistema foi implantado há aproximadamente 3 anos. Ele é feito para escalonar, quando há demanda por uma quantidade imensa de produtos – por exemplo, para o setor do varejo. É como ter um tabloide da loja dentro da rede social. E a plataforma permite que o próprio cliente já possa atualizar as informações, gerar a peça e veicular.”

Para o gestor de Produção Digital e 3D, um dos maiores desafios trazidos pelas redes sociais foi justamente essa necessidade de escalonar. “Quando há um leque muito grande de produtos e de preços, temos que trabalhar para diminuir o tempo de produção. Teria sido muito difícil criar esse processo de automatização se não tivéssemos um departamento de tecnologia dentro da Vati. Não precisamos buscar algo em prateleiras de lojas de tecnologia, porque nós mesmos fizemos o produto mais completo para o nosso mercado, inclusive com características focadas na comunicação e na publicidade. E podemos acompanhar com muita rapidez as mudanças e avanços tecnológicos.”

Nas mídias sociais, ter a possibilidade de dar uma resposta em poucos minutos faz uma enorme diferença. Outra vantagem é poder se comunicar com seu público de forma muito focada, com total direcionamento dos produtos para atender às necessidades das pessoas, conforme seus hábitos de consumo. “Tudo é muito mais prático e mais assertivo. Cada vez que conseguimos acertar nosso alvo, além de baratear a mídia, já que não precisamos fazer uma montanha de anúncios, o cliente vende mais”, afirma Osti.

Ele acredita que, embora a segmentação estratégica não seja algo novo, ela deve passar a ser usada de maneira cada vez mais consistente. “Muitos clientes acabavam comprando várias mídias sociais, mas não sabiam usá-las de forma eficiente, porque os anúncios eram pulverizados e não atingiam os resultados esperados. Agora, a segmentação permite falar com as pessoas de modo muito exclusivo e, por isso, deve virar uma prática das grandes empresas, para falar do produto que interessa para cada tipo de público”, aponta. Acompanhando as transformações trazidas pela revolução digital e consolidadas durante a pandemia, esse tipo de mídia deve alavancar ainda mais os investimentos no mercado publicitário no próximo ano, por ser extremamente dinâmica, segmentada e efetiva.